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月光博客

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微博的搜索竞价广告模式分析  

2012-07-18 10:42:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  国内的新浪微博等平台一直在探索微博的商业模式,做为中国最火爆的社交网络产品,微博聚集了大量用户,但如何通过微博盈利却是令人困惑的事情。

  新浪微博这个社交网络广受欢迎,但目前为止还未实现盈利,在新浪微博成本构成结构中,除了营销开支,大部分都是固定成本。随着用户数量持续增长,新浪还在不断增加基础架构、网络设备等投入。因此,新浪通过微博服务赚钱的能力对该公司的前途至关重要。新浪早期通过模仿腾讯QQ开发了微号、微博会员等付费服务,但是在用户中反响一般,本文则探索一下微博通过模仿Google实现搜索竞价广告的商业模式。

  Google最主要的盈利模式是Adwords关键字广告服务,商家通过在Google搜索平台上投放广告来获得网络搜索用户的流量,对于精准广告来说,一些搜索用户会购买商家的产品或服务,从而让商家有更多投放广告的需求。

  微博的搜索竞价广告形式

  微博如果要复制Google关键字广告的话,我设想的界面应该如下图所示。

微博的搜索竞价广告模式分析

  在微博搜索的开头几条,根据用户搜索的关键字,来投放商家的广告,广告后面,是正常的搜索结果,商家的广告显示形式和Google Adwords类似,使用不同的颜色进行标识。

  对于微博运营商来说,给微博搜索用户提供更多的参考信息,有助于提升用户的搜索体验,对于微博用户来说,搜索时候可以看到广告,而正常情况下查看个人timeline则没有广告,因此也不会影响太多使用体验。

  对于商家来说,微博用户出现了某个搜索动作,说明这个用户对于某些关键词具有较大的兴趣,如果商家正好提供类似的付费业务,那么用户购买这个商家产品的可能性就会提高很多。相对于类似网盟之类的广告,搜索广告的转化率通常要高出很多。

  竞价广告的挑战

  然而,微博毕竟不是搜索引擎,微博用户的搜索行为也和Google百度等搜索引擎有较大的区别,通常Google、百度的用户搜索后,用户的注意力会放在左侧的开头几个信息上,较少有用户进行翻页。而微博用户的搜索并不是集中在搜索结果开头的信息,还会有不少翻页行为,因此,如果要想提高广告的转换率,微博搜索结果需要进行一些优化,将用户最想要看到的微博信息显示在前面,减少用户的翻页行为,这才能让搜索竞价广告具有较好的效果。

  微博侧栏展示广告

  除了搜索竞价广告之外,微博还可以在其侧栏一块区域提供展示广告,这类展示广告可以通过Cookies的形式获取早先用户的搜索行为,以腾讯微博为例,如果用户在SOSO上搜索了某个关键字,那么当用户访问腾讯微博的时候,系统可以通过Cookies获取用户早先搜索的内容,然后根据这个关键字进行广告匹配,将相关的广告展示给用户,这样的展示广告虽然和微博内容无关,但却是用户真实需求的内容,其广告的点击率也会比通常的横幅广告具有较大的优势。

  总的来说,微博需要有一个成功的盈利模式才能长久运营,既然腾讯QQ可以凭借巨大的用户数量成功赢利,那么同样具有巨大用户的微博也可以考虑一下自己的商业模式,一个能够盈利的服务,对于用户和运营商来说,都是一件好事。

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