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月光博客

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微博价值和社会化营销  

2011-01-18 10:58:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  微博是一种互动及传播性极快的工具,信息传播速度甚至比媒体还要快,微博的核心是关注与被关注,其独特的跟随机制和信息的快速推送机制,让网络营销充满了更多即时和互动的特点,不少企业通过微博营销获得了巨大成功。如何有效地利用社会化媒体营销,以达到营销效果最大化,并绕开微博营销中的一些误区,是本文将要讨论的内容。

  粉丝=广告价值?

  虽然大多数人写微博只是为了快乐,但不排除有先入行的“玩家”将微博发展成生意。据北京晨报报道,从一家广告公司获知,有广告公司列出了覆盖各大微博的“有广告价值”的微博主的报价单,这份报价单已经在一些网络营销公司中流传并进入广告主的视线。

  报价单显示,这些微博的“粉丝”数量最少也有几万人,报价最低的是200元/条,具体报价按照“粉丝”的数量而调整。“粉丝”数量超过60万,报价为2000元/条:“粉丝”数量接近50万,报价为1500元/条:“粉丝”数量接近30万,报价超过1000元/条:“粉丝”数量在10万至30万之间,报价为500元/条至800元/条。

  在我看来,对于“微博营销”这个新兴行业来说,衡量一个微博的价值仅仅依靠粉丝数量来计算,显然是完全错误的,粉丝数量固然是一个因素,但粉丝的质量更重要,一个微博的价值和影响力如果仅仅依靠粉丝数量来计算,显然是毫无意义的。

微博价值和社会化营销

  粉丝可以购买

  自从微博成为网络营销的重要组成部分以来,一些网络公关公司开始在微博上“养号”,以便在需要的时候通过多个渠道帮助客户发布信息和发起商业活动。在淘宝等网站有专门出售微博粉丝商家,价格大概一毛钱一个粉丝,通常来说,这种购买来的僵尸粉丝价值基本为0。

  举办一些微博抽奖活动也可以增加粉丝,南非世界杯期间,蔡文胜曾在新浪微博上发起转发微博送iPhone的活动,有统计显示,短短26天,蔡文胜的粉丝增长了增加了16.4万名。

  为了实例测试抽奖活动对于微博粉丝数增加的效果,月光博客也曾经举办过一个转发微博送诺基亚手机的活动,测试结果是,七天内转发数1万2千个,评论1万1千个,增加了8千多粉丝,不过增加的粉丝质量并不高,这样计算下来,平均每个粉丝的价格接近1元钱,投资收益率并不理想。

实例测试抽奖活动

实例测试抽奖活动对增加粉丝的影响,点击看大图

  从这个结果上看,通过抽奖活动送手机来获得粉丝的效果很不好,对于提高微博的价值和影响力没有什么意义,不值得尝试,企业微博最好也不要尝试。当然,如果名人搞这个活动,并引发了网络媒体的报道,那就另当别论了。

  微博价值和影响力的计算

  一个微博的价值(影响力)到底如何计算,很多人想当然地以粉丝数量来计算,甚至新浪和腾讯微博的排行榜也是这么计算的,这显然很容易作弊。特别是对于那些已经具有广告价值的微博来说,已经形成了类似黑帽SEO这样的微博盈利行业,自动注册和添加粉丝,由于有太多的自动注册自动添加粉丝的僵尸用户,因此很难根据粉丝数量判断一个微博的价值。

  因此,一个微博的价值(影响力),应该等于其粉丝微博的价值之和,如何计算粉丝的价值,又要递推其粉丝的粉丝的价值,没有活动的僵尸粉丝价值是0,应该排除,但是这种计算方法显得较为复杂而消耗计算资源。

  最粗略的估算方法,即“所有具有互动的粉丝”的总和,为了方便计算,所有粉丝都具有相同的价值,而粉丝的互动(如转发和评论)可以直观地看出来,通常对于新浪微博来说,微博的转发率约为千分之一,也就是说,一千个粉丝中,可能会有一个粉丝对微博进行转发,因此,只要统计用户最近一些微博的平均转发数,就可以得到这个微博的粗略价值。具体的计算公式是:微博价值≈(平均评论+转发)×一千,这种计算方法虽然有很大误差,但也可以较为简单地排除了大部分僵尸粉丝,甚至通过手算都可以计算出来一个微博的价值。

  这个统计虽然比直接计算粉丝数要强一些,但算法显然是很粗糙的,因为不同粉丝的影响力是不同的,拥有十万粉丝的用户转发一条微博,显然和拥有十个粉丝用户转发的微博不一样的,每个粉丝的价值需要单独计算才能准确。

  PageRank算法在微博中的使用

  为了更为简单的计算出微博的价值,可以采用Google的PageRank算法来实现。

  PageRank,网页排名,又称网页级别、是一种由搜索引擎根据网页之间相互的超链接计算的网页排名技术,以Google公司创办人拉里。佩奇(Larry Page)之姓来命名。Google用它来体现网页的相关性和重要性。

  PageRank通过超链接关系来确定一个页面的等级。Google把从A页面到B页面的链接解释为A页面给B页面投票,Google根据投票来源(甚至来源的来源,即链接到A页面的页面)和投票目标的等级来决定新的等级。简单的说,一个高等级的页面可以使其他低等级页面的等级提升。

PageRank

  对于微博来说,一个用户关注其他用户,相当于网页上链接到其他用户,被他人关注,相对于其他网页链接过来,因此,微博的关注与被关注可以转换为网页的超级链接,从而可以使用类似PageRank的算法来确认一个微博的价值。PageRank数值高的,则价值高,反之,则价值低。

  微博价值算法的调整

  当然,仅仅依靠PageRank来确认微博的价值依旧是不够的,微博的内容是否丰富也是一个重要的因素,例如新浪微博上某些娱乐明星,虽然关注者多达数百万之多,但其发布的信息大多是内容很少的无效信息(例如吃喝拉撒等等)或图片(自拍图片等),或者是转发别人的信息,那么这个微博的价值就大打折扣了。

  对于行业广告发布商来说,行业微博的算法权重显然比普通微博要高,例如对于苹果公司来说,一个经常发布手机新闻的微博更适合来发布广告。

  对于微博关注的数量也是一个算法,如果一个用户关注了1000个用户和关注100个用户也是不一样的,根据我的经验,在微博上关注用户的上限应该是300左右,如果关注上限超过了这个数字,那么用户很难看完所有的微博信息,如果关注用户多达数千个,那个这个用户可能根本就不看其他人的微博,甚至可能是参加了什么“互粉”组织,因此对于一个用户来说,关注数是否合理也是一个价值衡量参数。

  这样,有了一个成熟的微博价值计算的算法,才能使得微博在社会媒体营销中发挥出更大的作用,只有广告商、微博、用户三方的利益达到一个平衡,一个行业的发展才有希望,广告商在衡量一个微博的价值时,切莫仅仅考虑其粉丝数量,以免让自己的广告费打水漂。

 

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